Una importante reunión sostuvieron en días recientes en Santiago de Chile el director global de de comunicaciones de Enel, Ryan O’Keeffe, el jefe de estrategia de marca, Joao Duarte, los ejecutivos de los departamentos de comunicaciones y publicidad de la italiana, Roman Evdokimov y Mónica Maiorana, y los responsables de comunicaciones de la compañía en Brasil, Argentina, Perú y Colombia, además de dos de los principales ejecutivos de la agencia de publicidad Saatchi & Saatchi, Giuseppe Caiazza y María Virginia Faedo.
¿La razón de tan alta convocatoria? Bajar para Chile y Latinoamérica los principales lineamientos del plan estratégico global que Enel lanzó en enero pasado para sus operaciones en todo el mundo y que fue bautizado como Open Power. La piedra angular del plan es el concepto de “Apertura” en su enfoque estratégico y operativo: abrir la energía a más personas; abrir la energía a nuevas tecnologías; proporcionar nuevas formas de gestión de la energía a las personas; extender la energía a nuevos usos, y extenderla a más alianzas. Para este plan la compañía ha sido asesorada por las firmas Saffron Brand Consultants y Saatchi & Saatchi.
Hasta aquí todo bien. Pero hay un punto dentro de los objetivos de Open Power, y que fue abordado en las reuniones de los últimos días en Chile, que podría generar un mayor conflicto. Se trata de un viejo anhelo de Enel: unificar sus marcas a nivel mundial, lo que en el caso de Chile significaría sepultar las marcas Enersis Américas, Enersis Chile, Endesa y Chilectra, y reemplazarlas por Enel Américas, Enel Chile, Enel Generación y Enel Distribución.
En la empresa señalaron que respecto del cambio de marca, “el directorio de Enersis no ha tomado aún ninguna decisión”. Sin embargo, en la compañía ya han estado trabajando en la eventual implementación de un cambio de marca, y si bien la visita de O’Keeffe estuvo centrada en el plan Open Power en general, este ítem ocupó buena parte de las conversaciones.
En la firma reconocen que el asunto está en evaluación. De hecho, sus ejecutivos ya tienen en su poder un informe realizado por GfK sobre las marcas de grupo, estudio que próximamente será presentado al directorio. Las mismas fuentes añaden que si bien el tema no se ha abordado oficialmente en el directorio, sí se ha tratado informalmente con cada uno de los directores, con el objetivo de ir “tanteando el terreno”.
En el grupo Enel saben que cambiar la marca de cada una de estas compañías implica modificar la razón social y los estatutos de la firma, y para esto es necesario convocar a una junta de accionistas y contar con el 66% de los votos, por lo tanto, al menos en el caso de Enersis y Endesa, el controlador requiere de los votos de los minoritarios.
“El plan Open Power hay que llevarlo a cabo sí o sí, pero, además, es una buena oportunidad para cambiar las marcas, pero sin forzar, el tema tiene que pasar primero por el directorio y luego por la junta”, dice una fuente de la compañía. Añade que hoy la prioridad es terminar la reestructuración de Carter II, por lo mismo, dice, el cambio de marca se realizará buscando el apoyo de todos los directores, evitando conflictos como los que se han generado en el pasado al interior de la mesa.
Otras fuentes, en tanto, aseguran que en la reunión de la semana pasada se señaló que si bien la decisión tiene que pasar por el directorio y la junta, se trata de una definición que ya está tomada desde Roma, y que, por lo tanto, hay que avanzar en ella. El plan es concretarlo a fines de este año o comienzos de 2017.
Nuevo logotipo Enel
No obstante, en comienzo la propuesta no encontraría oposición en los directorios. Uno de los integrantes de la mesa, representante de las AFP, sostiene que “en principio no me parece mal que un controlador quiera unificar sus marcas a nivel global. Lo han hecho otras compañías y no ha habido problemas. Incluso, puede tener beneficios. Lo único que pediría es que se haga bien, cuantificando el valor de cada una de las marcas”.
La misma fuente sostiene que la operación podría enfrentar dos dificultades: primero, es necesario definir el valor de cada una de esas marcas y cuál sería el impacto de cambiarlo. En ese punto, de las tres empresas, sin duda la marca que tiene un mayor arraigo es Chilectra, especialmente en el Gran Santiago. Cabe recordar el caso de España, donde Enel decidió mantener la marca Endesa justamente por su fuerte recordación.
El segundo problema, dice otra fuente, es qué es lo que ocurriría si es que en el futuro Enel decidiera vender alguna de sus divisiones en el mundo, ya sea en generación o distribución. Todas llevarían el nombre Enel asociado, lo que podría complicar el escenario.
No obstante, otras fuentes ligadas a la compañía consideran que se trata de problemas abordables, y recuerdan los pasos de Suez a Engie, o de Telefónica a Movistar, donde los cambios terminaron de manera exitosa.
(Fuente: La Tercera)
N. de R.- O’Keeffe trabaja en Enel desde octubre del 2014, procedente de Finsbury, la con sultora mundial de comunicación estratégica, en donde ha asesorado a las empresas más grandes del mundo sobre sus comunicaciones internacionales. Es graduado en Lenguas Modernas por la Universidad de Edimburgo, y habla tres idiomas, entre ellos, el italiano.
